«Товарная категория диктует характер коммуникаций»

о влиянии особенностей товарной категории на рекламу:

Сложно комментировать это исследование, потому что здесь приводится так называемая средняя температура по палате. В каждой категории будут как очень удачные ролики, так и те, что тянут рекламодателя вместе со всей категорией вниз.

В принципе, сама категория во многом определяет характер коммуникаций, в каких-то из них легко сделать рекламное сообщение убедительным, в каких-то – практически невозможно. Например, в рекламе чистящих средств традиционный прием демонстрации пятна и немедленного его устранения очень убедителен, хорошо работает, посыл и сюжет в таких роликах понятен и легко читается. Но сделать то же самое в рекламе сладких газированных напитков, бутилированной воды, пива, той же сотовой связи, практически невозможно.

Здесь нет так называемого продуктового демо – вам сложно убедить с экрана потребителя в том, что ваше пиво лучше пива конкурента, что есть вот такой наглядный эффект «до» и «после», поэтому в этих категориях намного важнее эмоциональная привязка, вовлечение в просмотр. При разработке наших роликов мы всегда принимаем эти стратегические решения, сколько времени отдать вовлечению в просмотр, а сколько – продуктовому сообщению, и «продуктовость» зачастую вынуждена страдать из-за важности «эмоций» для продвижения наших услуг.

То же самое с рекламной чая и кофе, но им даже еще немного тяжелее, потому что сложно выбиться из общего рекламного фона, который заполнен преимущественно рекламой пива, соков, средств личной гигиены, сотовой связи.

До «ВымпелКома» я работала в P&G, поэтому, возможно, мне легче сравнивать, на первый взгляд, несравнимые вещи.