«Значимость телерекламы преувеличена, ни один ролик не является основой мотивации к покупке»

о результатах исследования A/R/M/I-Marketing:

Сок по сравнению с газировкой – более взрослый напиток, реклама которого должна транслировать более взрослые ценности – многие из них для молодежной аудитории просто не существуют. А теперь давайте произведем простой арифметический подсчет, какому количеству россиян более близки «натуральность» и «здоровье», а какому количеству – «прикол» и «драйв». Даже если этих людей будет 50 на 50, на кого реклама влияет больше? Скорее всего, на тинейджеров, отсюда и вывод, что реклама газировки имеет лучшие показатели по вовлечению в просмотр и удовольствию от просмотра.

Тем более слабые места в категориях происходят не от слабости рекламы, а от сложившихся традиций, которые рекламой управляют. Подчеркиваю, управляют. Например, считается, что банковская реклама должна быть серьезной, и в этой категории мы вряд ли найдем привлекательные ролики – то есть либо красивые, либо смешные. Подход с юмором предложил «Альфа-банк», но не он сегодня в лидерах, а Сбербанк и ВТБ, реклама которых как раз, скорее, серьезная.

В целом же, я считаю, исследование A/R/M/I-Marketing имеет отношение к рекламе 90-х, а не 2000-х, сейчас решения о покупке принимаются иначе, не так, как пять – шесть лет назад, когда Millward Brown презентовал эту методику в России. В ходе этого исследования людям показывают ролики, спрашивая мнение человека, но эта система, представленная компанией как наукообразная, нерелевантна, потому что люди не фокусируются на просмотре рекламы, – это пора понять, для них это лишь некая среда, и реакция на ролик в ходе опроса не всегда будет такой же, как в нормальных домашних условиях. Ни один ролик не является основополагающей мотивацией к покупке, он, скорее, знаковый маячок, указывающий направление движения. Если нет курса и не определен порт прибытия, то и маячок не нужен.

От телевизионных роликов не стоит ждать слишком многого, их значимость в известной степени напитана любовью к этому виду рекламы со стороны самих агентств – ведь это творчески интересная задача, проводить кастинги, выезжать на съемки. К тому же, ТВ-ролик – это довольно дешевый инвентарь, который поддерживают парадоксально высокие медийные бюджеты.

В целом же, маркетологи большее значение сейчас отводят упаковке, дистрибуции, и я их понимаю. Проводить подобные исследования – эта не самая эффективная трата бюджета и времени, потому что даже хороший по всем тестовым показателям ролик необязательно будет хорошо вовлекать людей и сподвигать к покупке. Мы же не смотрим на мир в микроскоп, а Millward Brown пытается заставить потребителей сделать именно это, определить вовлечение в ролик буквально по секундам, и сам пытается «измерить гармонию алгеброй».

Конечно, заявления креативщиков, вроде: «не нужны тесты, это правильно, потому что я так чувствую», – тоже утрированы. Измерять нужно – но не это и не так. Недаром же в этом году в Великобритании рекламный бюджет на ТВ впервые оказался ниже, чем на интерактивную рекламу. И это не потому, что в Англии снимают плохие ролики, – там, наверное, лучший на планете креатив, просто реальность изменилась, люди стали активней пользоваться интернетом, а рекламодатели в полной мере ощутили преимущество диалога перед односторонним высказыванием.

Поэтому метод исследования по системе Link Test – это пройденный этап.